Les
« marques médias » s’apprêtent à jouer de nouveaux rôles (de
composition, parfois) pour fidéliser leurs cibles. Mais sans contrat de
lecture, peu de chance de séduire vos audiences sur le long cours…
Un contrat de lecture est une promesse d’engagement que met en place l’annonceur avec son lectorat. Cet engagement régit la relation qui, à travers le fond éditorial, doit se déployer entre la marque média et l’audience.
Le concept de contrat de lecture été formalisé dans les années 80 par Eliséo Véron, sociologue, anthropologue et sémioticien. A l’époque, un à deux nouveaux magazines féminins s’ajoutent chaque mois aux rayonnages des kiosques. C’est dire si la concurrence fait rage, et devient critique pour chaque enseigne. Ce qui oblige les services marketing de ces éditeurs à mettre en place des stratégies de fidélisation.
Les éditeurs se mettent donc à construire une relation modélisée et systématisée. Modélisée par un contrat de lecture et systématisée par un calendrier éditorial intégrant les marronniers et les actions et campagnes marketing de l’annonceur.
Mais comment attirer et retenir un lecteur en ligne toujours plus libre dans son parcours de consommation ? Comment intégrer des incitants à la fidélisation et autres recettes marketing sans verser dans de sombres pratiques de manipulation ?
Le contrat de lecture : penser contre nos préjugés
Etre au service du lecteur – car c’est cela que suppose le contrat de lecture – signifie qu’il nous faut aller à la recherche du lecteur, lui donner l’envie de nous lire et de revenir, faire un effort d’information, d’éducation et, pourquoi pas, de divertissement.Ne sont-ce pas là, du reste, les missions qu’on confère à tout média quel qu’il soit ? En d’autres mots, le contrat de lecture, pierre angulaire du marketing de contenu, impose aux annonceurs, parfois, d’apprendre à penser contre nos préjugés, accepter les critiques, varier les curiosités et s’intéresser à l’étrange et l’étranger. Autrement dit, à faire autrement du marketing.
Quatre bonnes pratiques pour un contrat de lecture opérant
Pour établir un contrat de lecture engageant et réellement fidélisant, voici quatre conseils :- Bien choisir ses thématiques : éviter les sujets trop concurrentiels ou qui ne soutiennent pas votre proposition de valeur unique (Unique Value Proposition), penser à développer des contenus niches, se concentrer surtout sur les contenus vraiment singuliers ;
- Opérer un bon arbitrage entre discrétion et présence de la marque (quitte à publier en « marque grise », voire blanche, au risque de promouvoir les biens et services plutôt que la marque) ;
- Respecter le libre arbitre des lecteurs et la variété de leurs pratiques de lecture aujourd’hui : agrégation, curation, détournement, collection, filtrage, etc. Le contenu médiatique proposé peut être utilisé à d’autres fins que celle envisagée par l’annonceur, et sans être accompagné d’une réelle volonté de fidélité, voire même d’achat unique ;
- Associer au contrat de lecture, un contrat de conversation : l’utilisateur est prescripteur, l’utilisateur est média. Votre dispositif de marketing éditorial doit intégrer la participation des internautes et miser sur la transmission autant que sur la communication.
