Le modèle « pure player » est-il mort ? Et si oui qui la tué et par quoi va-t-on le remplacer ? Fin
de l’année 2012, on apprenait la mort imminente des Virgin Megastores,
coupables de ne pas avoir su négocier le virage du digital. Dans le
même secteur, la FNAC cherche désespérément des solutions pour garder la
tête hors de l’eau, quitte à remettre sérieusement en question son
positionnement historique et son catalogue produits. Dans les 2 cas, le
commerce en ligne est désigné comme coupable, et le verdict tombe : les
enseignes physiques doivent se digitaliser ou mourir…
Dans le même temps pourtant, plusieurs études (Xerfi, Bearing point etc.) démontrent que le si l’e-commerce progresse spectaculairement en chiffres absolus, il représente toujours moins de 10% des ventes de détails, le reste étant bien sûr aux mains des réseaux de points de vente physiques. Les taux de conversions sont également largement plus favorables au commerce classique. Un visiteur dans un magasin à 20x plus de chance de convertir (d’acheter) qu’un visiteur sur un site web, aussi bien fait soit-il. Face à ce constat, plusieurs « pure players » du digital réagissent et ouvrent… des points de vente physique.
Pris en étaux entre ce double mouvement apparemment contradictoire le commerce « mono canal » – qu’il soit « full digital » ou « full brick & mortar » semble de plus en plus compris. Plus que jamais l’avenir est aux solutions hybrides.
Dans la conception classique qui prévaut depuis l’apparition du
e-commerce, le « digital » est mis en concurrence avec le commerce
traditionnel.Dans le même temps pourtant, plusieurs études (Xerfi, Bearing point etc.) démontrent que le si l’e-commerce progresse spectaculairement en chiffres absolus, il représente toujours moins de 10% des ventes de détails, le reste étant bien sûr aux mains des réseaux de points de vente physiques. Les taux de conversions sont également largement plus favorables au commerce classique. Un visiteur dans un magasin à 20x plus de chance de convertir (d’acheter) qu’un visiteur sur un site web, aussi bien fait soit-il. Face à ce constat, plusieurs « pure players » du digital réagissent et ouvrent… des points de vente physique.
Pris en étaux entre ce double mouvement apparemment contradictoire le commerce « mono canal » – qu’il soit « full digital » ou « full brick & mortar » semble de plus en plus compris. Plus que jamais l’avenir est aux solutions hybrides.
Comment intégrer les deux stratégies ?
Dans ce modèle une vente par internet se fait nécessairement au détriment d’une vente via un point de vente physique. «Off» et «On line» sont conçus pour cibler des publics aussi différents que possible, avec des positionnements spécifiques : Au digital les arguments du choix (longue traine) et du prix, au point de vente physique la mise à disposition immédiate de la marchandise et (parfois) le conseil des vendeurs.
Cette partition dichotomique du marché vole en éclat avec l’évolution des comportements d’achats et des exigences des acheteurs. Le cyberacheteur régulier est de moins en moins enclin à patienter pour être livré et les limites du e-commerce apparaissent de plus en plus clairement.
Limites du e-commerce
Certains achats comme les vêtements et les produits technologiques se réalisent plus difficilement sans un essai ou une prise en main préalable. Le coût, les délais, voire les éventuels ratés des livraisons font également partie des arguments rédhibitoires les plus cités.Si grâce au SEO et au marketing de contenu la boutique en ligne peut attirer l’attention du consommateur et répondre à (presque) toutes ses questions, les arguments du prix et du choix ne suffisent pas toujours pour réaliser automatiquement la vente. Il (re)devient nécessaire d’attirer le prospect dans un point de vente pour achever la conversion.
Intégration du Web2store
Déjà relativement bien connu chez nous, le concept du Web2store consiste à réaliser un achat sur internet tout en bénéficiant d’une livraison des marchandises – parfois dans l’heure suivante – dans un point de vente de la marque.Le web2store, également appelé « Drive », combine les avantages de la commande en ligne avec une disponibilité quasi immédiate, sans nécessairement impliquer un supplément de prix. Dans ce dernier cas, des problèmes de rentabilité peuvent se poser en cas de panier moyen d’un montant trop peu élevé (typiquement dans la grande distribution).
Magasins connectés
La digitalisation du parcours d’achat ne s’arrête pas quand le prospect a franchi les portes du magasin. Elle continue à l’intérieur.Grâce aux QR codes, aux affichages interactifs, ou aux bornes connectées à l’intérieur d’un magasin on peut «écarter les murs» et proposer virtuellement d’avantages de marchandise tout en gardant l’acheteur dans l’environnement du point de vente.
L’utilisation d’un mobile comme moyen de paiement (NFC) ou d’aide à l’achat permettent également d’introduire dans la « vraie vie » un des principaux avantages du digital : la traçabilité. Sans atteindre l’efficacité d’un outil de webanalytique qui permet d’enregistrer jusqu’au moindre clic, le magasin connecté permet d’identifier les acheteurs virtuels (grâce au recoupement des cartes de fidélités, des moyens de paiement etc) et de les relier avec un comportement (et un panier) d’achats déconnecté.
Bien sûr cela ne vas pas sans poser quelques questions sur la protection des données personnelles ni sans introduire d’autres comportement en particulier le Showrooming qui agit comme un grain de sable.
Showrooming
Le Showrooming est l’effet secondaire pervers des magasins connectés et de l’usage intensif de l’internet mobile. Le consommateur connecté utilise le point de vente comme un «centre d’essai» pour évaluer la qualité d’un produit et son usage, avant de chercher en ligne un prix plus intéressant grâce à son smartphone voire de l’acheter dans la foulée. Cette pratique est parfois encouragée par des marques comme Leclerc qui, en proposant l’application « qui est le moins cher ?», vient «chasser» le client directement dans les rayons de ses concurrents.Pour contrer cette pratique, certaines enseignes sont tentées d’installer des brouilleurs d’ondes, voire d’interdire l’usage des Smartphone ! D’autres se résignent à aligner leurs prix sur le web, mettant parfois en péril la rentabilité du réseau physique (Best Buy).
Evolutions
Sans trop se prendre pour Paco Rabanne, on peut raisonnablement prédire que le modèle hybride « omni canal » va s’imposer de plus en plus s’imposer et que le commerce/e-commerce de demain va grosso modo se partager en deux tendances:Une première va regrouper les marques qui continuent d’utiliser le digital comme principal outil de conversion. Les arguments resteront la facilité, la rapidité et les prix. Les points de vente liés à ces enseignes vont se simplifier, quitte à se rapprocher du concept de «hard discount» voire carrément se réduire à un simple point de collecte des achats réalisés essentiellement en ligne. La grande distribution et les vendeurs de biens culturels devraient majoritairement se retrouver dans cette catégorie.
A l’opposé, on trouvera les marques qui mettront en avant «l’expérience d’achat» au moins autant que le produit lui-même. Dans ce modèle, le digital servira de support secondaire pour attirer le chaland, pour amorcer le processus d’achat ou pour favoriser l’upselling, mais l’essentiel du travail de conversion restera réalisé «IRL» (In Real Life). Ce second modèle étant d’abord – mais pas exclusivement – l’apanage du luxe et de la mode ainsi que des marques premium, et/ou à fort potentiel d’identification par les consommateurs.
Dans les 2 cas la réussite de cette transformation résidera dans la capacité à faire de l’omni canal intégrée (complémentaire) et non simplement à faire coexister différents canaux de vente (en compétition).
