Avec
l’avènement des médias sociaux, l’e-réputation est devenue un sujet de
préoccupation majeur pour les entreprises. Pour moi, elle ne se limite
pas à l’anticipation ou la réaction post-crise sur la Toile, elle
contribue aussi à l’amélioration continue des organismes (institutions,
entreprises, associations) et doit aller plus loin que la simple
(parfois compliquée) modération. La veille permet d’identifier les
discussions émergentes, les retours au sujet de son entreprise. Elle
permet ainsi de rentrer en relation avec sa communauté mais aussi
d’identifier des leviers d’amélioration des produits ou des services.
Une réclamation 2.0
ou une crise de plus grande ampleur peut être un point d’entrée pour ce
que l’on appelle en management de la Qualité, le diagramme d’Ishikawa…Diagramme d’Ishikawa
Derrière ce terme de diagramme d’Ishikawa appelé plus communément diagramme « en arêtes de poisson », se cache en réalité la notion d’arbre des causes. En prévention des risques professionnels, il s’agit d’établir les origines d’un incident ou d’un disfonctionnement en prenant en compte différentes composantes de l’entreprise. Cette démarche contribue à l’analyse a posteriori des risques et à l’amélioration de la structure. Mais finalement, l’atteinte à l’e-réputation d’une entreprise représente également un risque pour l’entreprise. Pourquoi alors ne pas transposer cette démarche à l’étude et l’analyse de crise liée à l’e-réputation ?
Diagramme d’Ishikawa
« L’effet » que l’on souhaite éviter est la crise ou la reproduction d’une crise de l’e-réputation.
Le diagramme d’Ishikawa a donc une double fonction :
- Suite à une réclamation, améliorer ses produits ou ses services en vue de prévenir une réelle crise – les interactions entre community manager et service qualité/client étant primordiales ;
- Réaliser une analyse post-crise pour éviter qu’elle ne se reproduise et identifier les actions d’amélioration à mettre en place pour cela ;
L’analyse de crise
Sans aller jusqu’à l’application littérale du diagramme d’Ishikawa, le professionnel de l’e-réputation peut et doit identifier les origines de la crise. Si un mini bad-buzz peut directement être traité par le community manager, d’autres situations, les véritables crises, révèlent des besoins plus profonds d’évolution de l’entreprise. Dans ces cas-là, quoi de mieux que l’analyse systémique et l’étude des liens de causalité entre les différents évènements ayant menés à la crise ?Avec l’appui du service qualité, le community manager ou la personne en charge de l’e-réputation pourrait alors traduire les réclamations clients et les causes primaires de la crise en suggestions d’améliorations ayant une vraie valeur ajoutée pour l’entreprise.
Le cas Findus
Début février, l’agence de sécurité alimentaire britannique (FSA) révélait la présence de viande de cheval dans des produits censés contenir uniquement du bœuf. Ainsi naquit « L’affaire Findus » au Royaume-Uni. Evidemment, il n’a pas fallu attendre longtemps pour voir la twittosphère (plus de 50 000 mentions le 7 février) et le reste de la Toile se saisir du sujet.
Evolution du nombre de mentions du terme « Findus » sur Twitter (04/02 – 11/02)
Même la maigre page Wikipédia consacrée à la marque évoque cette
affaire. La crise s’est rapidement propagée et l’atteinte à la
réputation de Findus est indéniable. Il est évident que Findus va
réaliser une enquête (elle a déjà commencé) pour tenter d’identifier les
causes primaires du scandale et prendre les mesures nécessaires. La
notion d’analyse systémique des causes prend ici tout son sens.
Traçabilité des produits, contrôles qualité et relations avec les
fournisseurs vont être étudiés. Pourquoi alors ne pas inclure dans le
dispositif d’analyse de crise, un volet « E-réputation » ? N’est-il pas
important d’identifier les parties prenantes dans la propagation de la
crise et les relais sur le web ?Car l’enjeu pour Findus dans cette affaire est bien sûr de clarifier l’histoire, de rassurer les consommateurs mais aussi de préserver son image.
